浅议如何打造品牌年鉴

 

竞争激烈，这是目前中国图书市场的现状；潜力巨大，这是对未来中国图书市场的预测。年鉴作为一种信息载体，中国图书市场的重要组成部分，只有实施品牌战略，努力挖掘潜力，创造优势，打造品牌年鉴，才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。本文就此问题进行粗略的探讨。

　　一、什么是品牌                     

　　“品牌”是现代营销理论中的常用词，新版《现代汉语词典》在新增条目中是这样解释的：“产品的牌子，特指著名的牌子。”但在现代营销理论中，对品牌的理解却不是那么简单，美国广告大师大卫•奥格威说：品牌是一种错综复杂的象征，它是事物的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告风格的无形组合。国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务。并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁Jeff  Bezos先生认为：“品牌就是指你与客户之间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，品牌极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。社会发展到今天，虽然人们对“品牌”一词有许多种定义，品牌的内涵也得到了极大的丰富，但实质从未改变。从广义上讲，品牌包括四个层次的内涵：第一，品牌是一种商标；第二，品牌是企业精心设计、创造的识别体系，是一种象征，是金字招牌；第三，品牌是一种口碑，一种品位，一种格调，是商品在消费者心中留下的一种综合印象；第四，品牌是消费者与产品有关的关键性体验。简言之，品牌是企业（单位）及其产品的标志，是制造商、商标、标志、色彩、包装、服务质量等元素的综合，是企业（单位）和产品整体形象的集中反映。它既是一种商品的标志，又是一种无形资产。品牌的创立和管理是降低交易成本非常重要的办法。既代表了商品的市场定位、性能质量，也蕴含着巨大的经济利益。

　　二、品牌年鉴的构成要素

　　所谓品牌年鉴，应当是比较贴近时代的发展步伐，比较贴近发展着的市情、区（县）情或专业（行业、企业）实际，比较贴近读者的需求；具有较高的文稿质量水平，较优的装帧版式设计，较好的市场效应。具体地说，品牌年鉴是读者对某一种年鉴的价值取向的总结，是历经一定时间图书市场的检验后，为一定读者群认知，并转化成对读者具有引导力的年鉴。品牌年鉴必须具备以下三个基本要素：

　　（一）品牌年鉴具有较高的质量。只有当年鉴的质量水平达到一定的高度时，品牌年鉴才可能形成。年鉴的质量是由“内质量”和“外质量”共同构成的。这里的“内质量”是指年鉴的内容质量；“外质量”是指年鉴的装帧版式设计质量。就其“内质量”而言，由于年鉴类型的不同，年鉴收录的内容也就有所不同。比如，中央级年鉴和地方年鉴，是按地域或专业范围来划分收录内容的。但是，无论何种类型的年鉴，都是按照其特定的要求收集、筛选、整理、加工并传递信息。因此，品牌年鉴在其内容上，必须涵盖三个方面：一是信息的密集度要高，即有效信息量要大，信息的质量要高。二是资料数据的权威性要强，即信息数据要客观、真实、可靠。三是“知往鉴来”的存史作用要大，即史实记载清晰、翔实，能够揭示发展规律。就“外质量”而言，品牌年鉴主要包括以下两点：一是组合编排规范、合理而又富于变化；二是装帧设计精美、和谐，富有整体美感。

　　（二）品牌年鉴反映自身特色。年鉴记录是历史的缩影，是具有自身文化特质的“信息库”。品牌年鉴无论是从其性质还是功能看，都必须具备自身的特色。一是强烈的时代特色。品牌年鉴的时代特色既体现在框架结构之上，又浓缩在条目之中。即品牌年鉴必须把社会效益放在第一位。把反映时代精神、追求广阔的时空效应作为己任。较好地记载和反映时代的进程，突出主旋律。二是鲜明的地方特色。品牌年鉴的地方特色即：在篇章结构中，要立足于市情、区（县）情或专业（行业、企业）情况，善于发掘具有鲜明地域或专业优势和特点的内容。地方特色在一定程度上，有助于避免年鉴“千鉴一面”现象的发生。地方特色模糊的年鉴是不可能产生品牌效应的。三是突出的个性化特色。个性化特色是品牌年鉴不可或缺的构成因素。品牌年鉴的个性化特色，既可以体现在年鉴的整体风格上，也可以体现在内容的特点、亮点上。即年鉴个体定位准确，既能恰如其分地反映发展着的市情、区（县）情或专业情况，又能较好地把握发展中的重点、热点、亮点，成为年鉴群体中的“这一个”，给人以此年鉴非彼年鉴的感觉。

　　（三）品牌年鉴占有一定市场。市场是只“无形的手”，正在发挥着日益重要的作用。真正的品牌年鉴，应当能够贴近市场营销理念，能够适应市场的需求，能够经受住市场的检验。即在相当的程度上，能够满足目标读者的需要，并占有一定的目标市场份额。能够在激烈的图书市场的竞争中站稳脚跟。

　　三、打造品牌年鉴的基本途径

　　（一）突破思维定式。突破思维定式是打造品牌年鉴的必要前提。只有突破思维定式，不断更新观念，与时俱进，以一种全新的思维方式参与年鉴生产的全过程，突出个性特色，才能在提高年鉴生存与发展能力的基础上，铸造品牌年鉴。

　　1、以开放的态度树立品牌经营理念，客观地说，我国现有的年鉴，无论是综合年鉴还是专业年鉴，大多数是在计划经济向市场经济转型过程中诞生和发展起来的，囿于求稳怕乱的心理，年鉴的创新与发展在一定程度上受到了影响，年鉴类图书“同质化现象”相对偏重。因此，必须高度重视经济全球化、文化多样性形势下的出版业的发展趋势，以发展为轴心，在遵循图书出版发展规律的前提下，把品牌经营作为战略营销的重要环节。自觉地树立起品牌经营理念，以最大限度地争取社会效益和经济效益的双赢。

　　2、以求实的态度培育品牌年鉴的形象。随着市场经济体制的不断完善，年鉴作为“官书”的形象并不一定为市场长期所认可。未来的年鉴类图书市场也不大可能是纯粹的服务方面的竞争。而是品牌的竞争。因此，除了要坚持严格的质量标准以外，还要高度重视品牌年鉴形象的培育。比如，认真把握市情、区（县）情的特点和动态，及时调整框架结构，变革篇目内容，用发展着的框架去承载发展中的区情，尤其要在规范化、有特色、多视角、多层面上下功夫，有针对性地激发目标读者市场，逐渐地形成品牌竞争优势。以获取更大的发展机遇。

　　（二）开发特色优质。开发创造品牌年鉴的特色优势，很大程度上就是要高质量地整合信息资源，提炼品牌年鉴内涵。年鉴是图书中独特的一类，其独特性在于不属于一般的大众传媒，它所刊载的主要是政府机关或行业、部门中具有历史意义和现实意义的信息，与一般的思想文化类、大众娱乐类书刊等有所区别，承担着记载历史的重大责任。因此，要善于对这些信息资源进行有效而又高质量的整合、提炼，寻找，并创立具有自身特色的重点、热点和亮点，使其体现出与众不同的特质，进而逐步形成具有自己独特优势的品牌年鉴。

　　1、把握重点。任何类型的品牌年鉴，都必须把握好政治方向，以对历史负责的态度，站在历史的高度，凸现真正具有历史意义和现实意义的重要内容。如2003年和2004年的《常德年鉴》中增设了“民营企业和民营经济”栏目，清晰明了地凸现了常德经济发展的重大趋势。2004年，《常德年鉴》中新增了“城市社区”条目，站在全市的高度，对城市社区建设进行系统、全面地宣传，具有较高的权威性和较强的指导意义。

　　2、抓住热点。年鉴是年复一年地记录史实的“信息库”。紧紧围绕市、区（县）的经济社会发展战略布局谋篇，记录新思路、新局面、新突破、新举措，是年鉴的当然的责任。基于此，《常德年鉴》从2003年起，在吃透市情的基础上，重点刊登了调整农业结构的“五个百万亩工程”条目，以及创建学习型城市、企业改制等热点问题，对《常德年鉴》打造品牌起到了很好的作用。

　　3、凸现亮点，注重年鉴的实用性，可以说是品牌年鉴于存史价值之外的另一种价值，也是在出版市场竞争日趋激烈，年鉴“同质化倾向”日趋严重的情况下，品牌年鉴适应市场竞争需求，改善阅读空间，提升品牌年鉴功能的一个有效的战略选择。实际上，有不少的年鉴已经在朝着实用性延伸和发展的问题上，作了有益的探索和尝试。需要说明的是，品牌年鉴趋向实用的问题，并不是一个简单的吸引读者的问题，它所蕴涵的实质应当是年鉴整体运行机制的变革。具体地说，也就是那种因循守旧、来什么稿就发什么稿、有什么就编什么的运作模式必须变革，必须对来稿拧干水分、去掉浮躁，以适应市场规律和读者需求。如根据常德市委、市政府近几年创僵优秀城市的举措及取得的重大成绩，2004年《常德年鉴》特设“城市名片”这一栏目，以彩色图片形式，反映常德创建“优秀旅游城市”、“国家园林城市”、“国家卫生城市”、“全国创建文明城市工作先进城市”的情况。在一定的目标读者中逐渐地形成了《常德年鉴》的品牌特色。

　　（三）注重管理模式。目前，在年鉴事业正处于改革转型时期的情况下，注重管理模式已成为铸造品牌年鉴不可或缺的战略决策。

　　1、建立“以人为本”行之有效的编校质量管理办法。具体地说，就是建立具有可操作性的编校质量管理制度，做到既能最大限度地调动编校人员的积极性，又能切实保证编校工作的有序进行。只有在编校质量管理上下功夫，才可能适应出版市场的发展形势。

　　2、采取“走出去请进来”的战略，集合人才资源。应当看到，人才资源并不仅存于年鉴机构内部，同时也存在于它的外部。在一定的情况下，根据需要和可能，充分利用外部的资源，尤其是老一辈出版专业人才资源是完全可行的。

　　3、强化印前质量监管体系。品牌年鉴不是说出来的，而是实实在在地干出来。出版无小事，印前审读、印刷现场监管十分必要。把质量问题解决在印刷出版之前是提高品牌年鉴质量的重要措施。

　　4、根据实际需要，变革组稿方式。努力实现由被动等稿向主动上门约稿，由单一的部门来稿向多渠道多形式的组稿方式的转变。2004年，《常德年鉴》编辑部就尝试过请四位德高望重或有一技之长的同志担任特邀编辑。

　　（四）加强编辑队伍建设。加强编辑队伍建设是打造品牌年鉴的关键。加强编辑队伍建设似乎与打造品牌年鉴没有直接联系，实际上它是打造品牌年鉴的关键。人才竞争是最大的竞争。一部年鉴，能否编成一部高质量的年鉴，关键在于是否有一支高素质的队伍，。什么样的编辑队伍才能算是高质量的队伍？我认为有以下几方面的要求：一是编辑要有较为广博的知识，有较宽的知识面。广博的知识和较宽的知识面，需要长期积累和不断学习。随着社会的发展，新东西、新事物层也不穷，这就要求年鉴编辑人员来不断学习，吸收营养。特别是遇上专业性比较强的术语、理论，更要虚心向专业人员学习；二是要有较深厚的语言文学驾驭能力。作为一名编辑，如果连基本的语法知识都不懂，要想编辑出较高的文字稿子是不可能的，因此，现在有的学者提出，书刊编辑的学历、职称应高于原作作者。对责任编辑的职责，1997年新闻出版署发布实施的《图书质量保障体系》第九条是这样明确的：责任编辑“除负责初审工作外。还要负责稿件的编辑加工整理和付印样的通读工作，使稿件的内容更完善，体例更严谨，材料更准确，语言文字更通达，逻辑更严密，消除一般技术性差错，防止出现原则性错误”；三是要有较强的组织协调能力。从各地情况来看，年鉴编辑人员一般都是身兼数职，既是稿件组织者，又是文字编辑和广告策划者，同时还是图书推销商。这就对年鉴编辑提出了更高的要求。对年鉴编辑而言，除了质的要求外，还应有量的要求，没有量无所谓质。作为一部地方综合年鉴，要有一大批热心于此项工作的文字工作者，只有这样，才能适应年鉴编辑工作的需要。

　　目前，全国的出版社正处于改革发展时期，各种类型的年鉴都有各自的特点和优势。各年鉴编辑出版部门应当根据国家的有关方针和政策，结合自身的特点，探索出自己的发展道路。只有这样，才能够形成品牌优势，进而形成品牌年鉴的竞争力。（武陵区史志办）